Для успешной рекламной кампании важно составить привлекательные объявления. Чем более привлекательным будет ваше объявление, тем больше будет кликов. Чем больше кликов, тем больше звонков и заказов и тем больше ваша прибыль. Это очевидно, не так ли?

Чувствуете подвох? Давайте разберемся, действительно ли CTR выгоден и, самое главное, кому.

Борьбой за высокий CTR пронизан весь весь рынок цифровой рекламы:
- Рекламодатели требуют от подрядчиков достигать заданных значений CTR.
- Для получения статуса сертифицированного рекламного агентства Яндекса средний показатель CTR агентства должен быть выше "среднерыночных показателей".
- Если вам доводилось читать аудит ваших рекламных кампаний, сделанный конкурентами, то в нем наверняка найдется пассаж" CTR довольно низкий, рекомендуем поиграть с текстами объявлений, повысить их привлекательность и увеличить прибыль".

Историческая справка
Google не был первой компанией, придумавшей контекстную рекламу. Google был первой компанией, которая внесла CTR в формулу ранжирования объявлений. В результате этой инновации объявления с более низкой ставкой может располагаться выше объявления с более высокой ставкой при условии более высокого CTR.

Зачем это было сделано? Конечно, чтобы заработать больше денег.

Посудите сами, если на первом месте стоит объявление с самой дорогой ставкой за клик, но абсолютно неинтересное аудитории, то рекламная площадка вообще ничего не зарабатывает с этого рекламного места. Если рекламная площадка расположит объявления не в порядке уменьшения ставки, а в порядке уменьшений показателя CTR*Ставка, то в самом верху окажутся объявления, приносящие максимальную выгоду рекламной площадке.

Теперь становится понятен мотив, который лежит в основе "культа CTR", продуцируемого ведущими рекламными площадками – высокий CTR выгоден рекламным площадкам.

Но так ли высокий CTR выгоден рекламодателю?
Хитрые маркетологи из Rндекса спешат ответить, что: "ДА! Ведь рекламные объявления с более высоким CTR имеют более низкую ставку!". Не верьте.
Это тот же принцип ранжирования Ставка*CTR, но с другого ракурса:
- Если в Гугле вы задаете ставку, а система рассчитывает позицию в зависимости от вероятности клика,
- то в Rндексе вы задаете нужную позицию объявления, а система рассчитывает лично для вас ставку входа в эту позицию с учетом вероятности клика.

Принцип оплаты за рекламу
Первое, что вам нужно иметь ввиду – это принцип оплаты за рекламу, который вы используете. Если вы оплачиваете показы, то CTR – это действительно ключевой показатель успешности. Чем красивее соврёте – тем успешнее реклама.

Но если вы платите за клик, все наоборот. CTR – вообще не ваша проблема, CTR – это проблема рекламной площадки. Раз уж рекламная площадка решила взять все риски на себя и готова брать с вас плату за результат – пользуйтесь этим, выжимайте максимум из этой возможности, чтобы увеличить конверсию.

Каким образом? Регулируйте привлекательность объявления, врите в меру, дозируйте правду таким образом, чтобы вписаться в заданный бюджет.

Что такое управление привлекательностью?
Все мы, рекламщики (digital маркетологи), мечтаем вести глобальные медийные рекламные кампании известных брендов в условиях, когда главная твоя проблема – это как разместить почти не ограниченный рекламный бюджет в довольно-таки ограниченный рынок.

Однако, в реальности большинство рекламодателей находятся в условиях ограниченного рекламного бюджета и платят за клик.

Итак, вы продаете слонов, рекламный бюджет – 100 руб в день, цена клика – 10 руб.

Пример 1. Улетно-оптимистичный.

Вы пишете супер привлекательное объявление: "Слоны со скидкой 70%!".
- CTR будет улетный!
- Бюджет будет потрачен за час, после чего кампания будет остановлена автоматически.
- За час вы получили 10 человек, которые зашли на сайт и выяснили, что скидка 70% на слонов бывает только в четверг с 18 до 19, и то после дождика, и только на африканских слонов, которых нет в наличии, а поставка будет партией от 10 штук в течение месяца.
- Результат – ноль лидов, высокий CTR, а деньги с вашего счета перекочевали на счет рекламной системы.

Пример 2. Пронзительно-реалистичный.

Пробуем другое объявление "Африканские слоны по 100500 руб. От 10 штук. Доставим за месяц":
- Кликать на такое объявление будут определенно меньше.
- Поэтому объявление может провисеть сутки, зато его посмотрит в 10 раз больше людей;
- CTR будет в 10 раз ниже (а вам то что?), а кликнут только те, кто морально готов выложить 100500 рублей за слона и ждать его месяц.
- Конверсия определенно будет выше.

А если будет совсем уж мало кликов? Тогда вам позвонит разгневанный рекламодатель! Кстати, в первом случае звонок разгневанного рекламодателя вам гарантирован на 100%, без всяких "если".

Учитывая, что рекламный бюджет вам все равно не расширят, единственное, что вам остается – это начать управлять привлекательностью (а это как раз и есть CTR) вашего объявления таким образом, чтобы при непрерывном режиме показов в течение суток вы бы получали свои 10 кликов. Например, убрав указание партии из чрезмерно реалистичного варианта.

Подведем итоги:
Чтобы выполнить KPI по продажам в условиях ограниченного бюджета, вам нужно не гнаться за высоким CTR, а управлять им чтобы выжать из рекламного бюджета максимум конверсий.

Желаю успеха!